Владельцы бизнеса и топ-менеджеры знают, что без стратегического управления компания не добьется значительного успеха. Стратегическое управление можно разделить на 3 компонента:
- Намерение – Цель – Стратегия – процесс постановки целей и способов их достижения.
- Внедрение – Исполнение – перевод целей в повседневное управление стратегией.
- Стратегический контроль – организация системы получения обратной связи, а также обучений, которые позволяют достигать поставленных целей.
В статье эксперт Moscow Business School Мурзинов Алексей Васильевич расскажет, как правильно ставить цели, чтобы они реализовались.
Чем намерения отличаются от целей и как они влияют на стратегию?
Намерения всегда носят общий характер, они могут быть амбициозными, но это лишь что-то предполагаемое. Цели же всегда конкретны. При этом и намерения, и цели важны.
📌 В процессе стратегического управления важно конкретизировать абстрактные намерения и превратить их в четкие и ясные цели.
После определения целей создается долговременная стратегия – путь, который потребуется пройти компании.
📌 Грамотно составленная стратегия включает не только то, что организации предстоит сделать, но и то, что она делать не будет.
Все три составляющие – намерения, цели и стратегии – критически важны для эффективного стратегического управления. Далее разберем их подробнее.
Стратегические намерения – фундамент для построения Миссии, Видения и Ценностей компании
Стратегические намерения – это стартовая точка стратегического управления. Высшее руководство должно иметь о них четкое представление уже на этапе создания Миссии, Видения и Ценностей компании. Что могут представлять собой намерения:
- причины существования организации;
- в каком направлении планируется развивать компанию;
- как именно планируется работать и т. д.
Во время создания намерений руководство должно ответить на важные вопросы, без которых невозможно разработать эффективную стратегию:
1. Кто мы есть и где мы находимся? (Миссия компании – что она делает и почему.)
2. Куда мы намереваемся попасть и зачем? (Видение компании – какой она хочет видеть себя в будущем.)
3. Каких принципов мы будем придерживаться? (Ценности компании – ожидаемые коллективные нормы и поведение всех членов организации.)
Важно, чтобы намерения, на базе которых создаются Миссия, Видение и Ценности, не сводились к перечислению банальных красивых фраз. Например, Миссия «Компания AАА ценит своих клиентов» никак не отражает конкретную организацию – это можно сказать о любой компании. Хорошая формулировка не может быть универсальной – она должна бросаться в глаза своей прямотой и индивидуальностью.
Программы Moscow Business School, которые будут полезны:
- Архитекторы успеха: практики стратегического менеджмента
- Менеджмент в действии: от основ к лидерству
- Стратегический менеджмент. Mini-MBA
Цели и целеполагание – конкретизируем намерения для дальнейшего стратегирования
Цель, применительно к стратегическому менеджменту, – это конкретная формулировка результатов, для достижения которых нужно разработать стратегию. По своей сути это развертывание и конкретизация намерений. Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации. Так как характеристик много (выпускаемый продукт, получаемая прибыль, узнаваемость бренда и т. д.), целей тоже должно быть несколько. Но слишком большое их количество делает систему управления неповоротливой – оптимально придерживаться 3-5 главных целей на ближайшие 3-5 лет. Для удобства можно разбить их на 4 направления: финансы, клиент (рынок), бизнес-процессы, персонал.
Несколько общих фактов о стратегических целях:
- Цель – это желаемый результат, для достижения которого нужно выбрать стратегию.
- Цели должны быть измеримы, основаны на реальности и достижимы.
- После разработки стратегии можно приступать к более глубокой детализации основных (стратегических) целей – выделить в них цели и задачи более низких уровней.
- Стратегические цели могут быть как финансовыми, так и нефинансовыми.
Важно запомнить, что без определения четких и однозначных целей невозможно разработать эффективные стратегии. Нельзя упрощать их до расплывчатых формулировок вроде «увеличить прибыль» или «снизить издержки» – цели (как и намерения) должны отражать многогранность и уникальность вашей компании.
Программы Moscow Business School, которые будут полезны:
- Эффективная постановка целей
- OKR: управление по целям и достижение результатов
Современный взгляд на Стратегии
Понятие «стратегия» можно рассматривать в широком и более узких смыслах. Из-за разнообразных точек зрения сложно дать ему однозначное неоспоримое определение.
📌 В широком смысле «стратегия» – это средство, с помощью которого организация планирует достичь своих целей.
📌 В более узком смысле «стратегия» – это общий подход или общая модель поведения, выбранная компанией для достижения поставленных целей.
В связи с нестабильной ситуацией в мире и стране современная стратегия должна быть гибкой и предусматривать возможность быстрого реагирования на изменяющиеся обстоятельства. Это значит, что в наше время стратегия намного меньше зависит от конкретных планов, она должна быть сосредоточена именно на стремлении к успеху. Даже несмотря на то, что она может корректироваться (в некоторых случаях могут изменяться даже цели), без нее нельзя обойтись – благодаря ей руководящему составу становится проще принимать решения и использовать для достижения целей различные аналитические инструменты.
Несколько важных моментов, о которых нельзя забывать при выборе стратегии:
- Общая стратегия должна быть относительно стабильной во времени и помогать организации приспосабливаться к внешним краткосрочным изменениям и условиям.
- Стратегия не директива – она должна оставлять достаточно места для индивидуальной инициативы и действий со стороны подразделений.
- Эффективная стратегия должна проходить сверки, пока то, чего хочет достичь высшее руководство, не будет соответствовать тому, что считают возможным люди на местах.
- Срок полезного использования стратегий обычно составляет от 3 до 5 лет, но важно учитывать индивидуальную ситуацию в организации.
- Как и в случае с целями, стратегии бывают разными: корпоративная, бизнес-стратегия, функциональная, командная, индивидуальная.
Другими словами, стратегия компании выполняет роль пути, средства достижения целей. Она должна носить предписывающий характер, но оставаться гибкой и адаптируемой.
Программы повышения квалификации Moscow Business School, которые будут полезны:
- Стратегическое управление компанией с построением надежной системы риск-менеджмента
- Финансовая стратегия: от отчетности к развитию
- Маркетинг 360: от стратегии до создания сильного бренда
Планируете повысить квалификацию, чтобы стать лучше в своей сфере? Записывайтесь на бесплатные вебинары, принимайте участие в мастер-классах и конференциях от бизнес-школы Moscow Business School.